刚刚过去的“双十一”购物节，无论是电商还是快递行业都取得了令世界惊叹的成绩。然而时光如梭，转眼还有近一周的时间“双十二”购物节将至。“双十二”购物狂欢节顾名思义是每年12月12日，是淘宝网、京东、苏宁易购 等各大电商推出的年度最大型的网购盛宴。历经八年发展，虽然“双十二”不如“双十一”盛大，但是也为电商、快递行业带来了不少红利。在2019年“双十二”临近之际，物联云仓汇总2013-2018年“双十二”购物节数据，从多角度解读过去的八年间“双十二”历程与发展趋势。

一、2011-2018年“双十二”整体概况

（一）不公布成交额的“双十二”,越来越冷清

相比历年“双十一”的火爆，“双十二”表现的越来越冷清。预热方面，作为各大电商重心的“双十一”，大多电商巨头会用超过一个月时间造势、采用高规格的明星宣传、巨额优惠券、复杂玩法、“双十一”晚会等手段增加消费热情，但反观历年“双十二”各大电商除了发放优惠券外，造势时间短、规模小。成交额方面，历年“双十一”各大电商成交额可谓是焦点，业绩好的电商都争先恐后公布，但是相反，历年“双十二”除了淘宝以外，各大电商都采取了不公布成交额，侧面不难看出“双十二”各大电商战绩并没有“双十一”理想。

（二）快递量连年攀升，增速近三年逐年下滑

据国家邮政局数据显示，2014-2018年我国“双十二”购物节当天快递量连年攀升，但是从增速方面来看，自2015年达到峰值之后，近三年“双十二”快递增速逐渐下降，预估由于2019年经济下行压力大，且“双十一”购物节后，消费者消费回归理性，今年“双十二”快递增速或将延续下滑趋势。

（三）科技加码快递企业，“双十二”快递再提速

据调研，虽然各大电商并未公布其历年“双十二”第一个包裹送达时间。但是“双十二”仅延后“双十一”一个月时间，二者的快递配送速度应该是相当的。据相关数据显示，随着近年来，无人机、自动分拣机器人等技术运用到快递行业，“双十一”1亿包裹签收时间从2013年的9天，变为2019年的8小时。可见，2019年“双十二”快递将进一步提速，或将打破2018年“双十二”淘宝第一单送达时间30分钟的记录。

二、2011-2018年“双十二”购物节电商行业分析

（一）“双十二”两大属性：商家清理库存、中小卖家新出路

众所周知，“双十二”与“双十一”在时间上仅隔一个月，这是双十二的天生“硬伤”。由于卖家力不从心，买家消费力透支，“双十二”历年来都不温不火。但是“存在即合理”，“双十二”也有其存在的重要价值，一方面“双十二”的意义可能更倾向于清掉“双十一”的库存；另一方面，由于在“双十一”混战中，中小卖家无力与品牌商竞争，即使参与竞争往往也容易陷入有销量无利润的困境，为了生存，中小卖家不得不寻求新的渠道，而“双十二”就是中小卖家的新战场。 

（二）“双十二”混战热度不减，焦点由线上转线下

虽然“双十二”销售力度不如“双十一”，但是对于众多电商而言，也是年终利润冲刺点之一，所以在历年“双十二”期间各大电商的线上优惠促销、补贴力度也是不相上下，混战热度不减。但是为了防止“双十二”变成“鸡肋”，在2014年，阿里首次在双十二通过支付宝等服务加入O2O内容，开始有意识地引入线下卖家；2015年，阿里正式推出支付宝口碑全球狂欢节，使得双十二的线下意味更加浓重。历经八年，“双十二”除了天猫、京东、苏宁易购、拼多多等巨头电商平台参与之外，还有众多线下平台也加入大战，如口碑、饿了么、天猫超市、菜鸟、盒马鲜生等。

（三）社交电商崛起，“拼购”成各大电商“双十二”竞争重要手段

近三年由于互联网和移动互联网终端大范围普及，用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现，在这样的环境下，社交电商崛起，社交拼团电商这种模式受到了消费者和商家的欢迎。据尼尔森最发布的《2019泛社交电商深度研究报告》数据显示，近5年，社交电商年复合增长率高达100.6%，其渗透率已从2013年的2%增长至目前的11.9%，未来仍将保持较快增速，使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%，其中参与拼购类（如拼多多等）的消费人群渗透率最高，达到57%。“拼购”也成各大电商“双十二”竞争重要手段，如2018年“双十二”拼多多一直在高调对标淘宝；苏宁拼购在2018年同样把“双十二”作为营销重点。

三、2011-2018年“双十二”购物节消费者分析

（一）消费需求从“满足自身情感需求”转向“高性价比、个性化、差异化”

据调研显示，虽然历年“双十二”最受欢迎的消费品类包括手机、家电、服饰、美妆、母婴等传统商品，但是随着经济发展，消费者的消费需求也在逐渐发生转变，从最开始的“满足自身情感需求的消费”转向“高性价比、个性化、差异化消费”，一些小众产品正通过“双十二”购物节找到庞大的需求群体，如二次元、男士彩妆、手办服饰、国潮等等。

（二）消费人群延伸，由一二线向四五线城市下沉

最早“双十二”集中在一、二线城市用户参与，现在主要参与人群向四五线城市下沉。一方面拼多多的逆袭，让不少电商看到了四五线城市红利，于是下沉市场迅速成为各大电商的必争之地，全网下沉使得“双十二”购物节县城农村、四五六线城市用户越来越多；另一方面，信息高速公路和物流高速公路在近年来的跨越式发展，才终于让下沉市场的开发成为现实。

（三）科技加码，AR、AI提升购物体验

从前，购物只是挑选、付款等几个简单的动作，如今，增强现实（AR）、人工智能（AI）等新技术纷纷应用到大促上，极大地提升了人们的购物体验，例如淘宝特别推出了“Catch Me”手机客户端功能，用户可以通过晃动手中的iPhone，用镜头面前出现的昆虫网捕捉屏幕上飞出的蝴蝶，便有机会抓住淘宝网专门为本次“双十二”年终大促放出的上百万个红包与店家优惠券；2018年网易考拉专门为“双十二”量身定做了与AR互动的新玩法——通过AR技术线上模拟抓娃娃机，用户集齐6个虚拟娃娃便可享受超值优惠。

从2011到2018年，业界人士大多认为“双十二”购物节处境尴尬，与“双十一”仅隔了一个月时间，成为其天生的“硬伤”。在不被看好和遭冷遇之后，我们看到在这八年的历程中，无论是电商巨头、中小卖家、线下零售商都在“双十二”求存求变求发展，相信未来在科技、新模式的探索下，“双十二”将得到更好的发展。

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