近日，生鲜电商天天果园线下门店已几乎全部关闭，尽管天天果园以“调整升级、将采取相对谨慎的策略”的托词回应关店事宜，也难掩自身发展受挫这一现实危机；由本来生活一手打造的生鲜电商本来便利此前也宣布暂停运营，并以积极谋求与本来生活合并来打破僵局。

而这仅仅是陷入生鲜O2O泥沼的个案。事实上，目前全国涉农电子商务平台已逾3万家，其中农产品电子商务已达到3000家，而几无一家从中盈利。先前问津过生鲜电商的，如优菜网、谊万家、小农女、济南买菜网、上海天鲜配等企业早已惨淡收场，仅剩几家行业巨头凭借着雄厚的资金背景仍在苦苦支撑。

物流配送难处理输在“最后一公里”

几乎所有的生鲜O2O的先行者们都没有妥善处理好物流配送与成本之间的关系。生鲜食品保鲜期短、易腐烂、受地域性和季节性限制强的特点，决定了物流配送问题关乎生鲜电商生死。据悉，生鲜冷链物流成本比普通商品物流高出一倍。显著的高成本让生鲜电商之间的竞争陷入“白刃战”，如抢鲜购将拿货价60元的车厘子定价为39元包邮来吸引用户下单，以负毛利的方式抢占市场。

物流配送效率高往往背负着成本过高的重担。反应到价格上来，其直接后果就是与实体店相比，毫无竞争优势。生鲜电商来势汹汹，实体店也不甘示弱、积极反击。据悉，仅在北京地区，最大的生鲜集散地新发地今年就频繁开设新发地社区直供店，转变过去只做批发生意的发展模式，同生鲜电商一样直面C端消费者。

目标人群难定位用户习惯培养非一日之功

那些看到生鲜电商巨大的市场发展空间就兴冲冲试水的企业们，往往忽视了这一点——包括生鲜在内的整个O2O行业，其目标人群并没有所预计的那么庞大。因此一旦定位不当，对自己的企业往往带来灭顶之灾。

先前，有的生鲜电商将目标人群定位在工作繁忙又想自己下厨的城市白领身上，寄希望于以提供代买菜、搭配每日食谱和半成品菜品的选购服务来打开市场，殊不知真正有意愿做菜而又没时间买菜的城市白领的数量远远低于撑起整个生鲜电商的用户量，其发展前途可想而知。

而比这更为深重的行业危机则是整个生鲜电商市场不成熟、尚未达成用户习惯的培养。

面对新兴的生鲜O2O领域，用户既觉得新鲜又觉得忧虑，有小心试验者也有负手旁观者，他们无一例外地都既关注价格又忧虑质量，既关心配送又担忧安全，由此产生的用户印象就是既懒惰又挑剔、在网站久久浏览又迟迟不下单。因此整个生鲜电商面临的直接困境就是以优质服务来打消用户疑虑、提升用户满意度，努力将自己的品牌形象打造得有口皆碑，从而慢慢培养起用户习惯，促成整个生鲜O2O行业的发展壮大。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率还不到1%，而去年生鲜电商的“死亡名单”上又出现了13家企业。

产品质量难保证供应链问题成行业隐

生鲜食品的保质期短、易腐烂等特点时刻考验着生鲜供应链。供应链不仅直接反映货源好坏、品质优劣等多方面内容，也直接关系到消费者的信任、口碑与回头率。生鲜电商往往顺应用户对生鲜食品的高品质期待，标榜自家产品“有机”“绿色”，并致力将该经营概念付诸实践。然而，现实却只能通过降低货品标准的手段来保证货源供应量充足。降低品质、不实宣传的最终结果，就是消费者最终丧失对O2O的信任，而用户正是O2O企业的核心竞争源。然而，用户习惯培养非一日之功，生鲜电商仍将面临消费者“挑剔”的检验。

供应链难保证，物流配送难合于用户快速送达的需求，用户在线购买生鲜食品的消费习惯尚未养成，这些因素使得生鲜电商发展举步维艰。

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